SOLANGE FINKELSZTEIN
Mg. en Economía. (*)
El escenario: Múltiples precios, promociones, planes de pagos e intereses de financiación. El resultado: consumidores desorientados y con la sensación de no saber si se compró a un precio justo. Para pensar…
¿Cuánto vale? ¿Cuánto cuesta? ¿Cuál es el precio?
En el lenguaje coloquial cuando un cliente entra a un comercio a preguntar un precio, cualquiera de estas tres preguntas es válida y el comerciante sabe exactamente lo que el cliente está preguntando. Sin embargo, en economía, sería un disparate que el cliente pregunte cuánto vale, ya que esa es una información que sólo él tiene. Cuánto vale un producto, depende de la valoración que hace cada consumidor de ese bien o servicio. Para algunos consumidores un bien será más necesario y en consecuencia, su disposición a pagar por él, será mayor que para quien ese producto no tiene tanta importancia. La información respecto de cuánto cuesta no debiera ser relevante para el consumidor, y de hecho, el vendedor del comercio probablemente no sepa cuál es el costo de fabricación del producto. Será información que tiene la empresa pero no el vendedor. Lo correcto sería entonces entrar al negocio y preguntar cuál es el precio. Aclarado este punto, veamos entonces como se da la batalla entre consumidores y precios.
Los especialistas en marketing buscan crear mejores experiencias de compra, ya que detrás de toda venta, está la necesidad de satisfacer al cliente. Cuanto más satisfecho el cliente, podrían existir más chances de que vuelva a comprar. Así surgen muchas promociones y descuentos que buscan que el consumidor se vaya contento, feliz, satisfecho. Si usted tuvo alguna vez la oportunidad de “regatear”, conoce la felicidad que se obtiene cuando el precio pagado fue menor que el primer precio propuesto por el vendedor. Cuanto mayor sea la diferencia entre el precio pagado y el máximo precio que el consumidor estaba dispuesto a pagar, mayor es el excedente del consumidor, medida económica de su bienestar.
La práctica comercial de los descuentos y promociones provoca en la mente del consumidor, esta misma sensación; la de llevarse un excedente. Si el precio de lista es 1.200 pesos y con el descuento usted compra a $1.000, cree haber ganado $200. Estamos acostumbrados como consumidores a este tipo de promociones y aún sabiendo que puede ser un engaño, la sensación de felicidad que provoca comprar con descuento, es ineludible. Pero, ¿qué pasa cuando después de comprar, al día siguiente aparece otra promoción, con un descuento mayor al que habíamos obtenido? La sensación de no saber si se está comprando a buen precio o no, genera en los consumidores una sensación de malestar que anula la felicidad de haber obtenido un “descuento”.
Cuando los esquemas de precios que se observan en el mercado resultan tan confusos para el consumidor, que la sensación de ganar se esfuma, aparece la duda en el consumidor respecto de si está comprando a buen precio o no.
Mucho tiempo pasan los consumidores buscando “ese precio”, el verdadero, el de mercado. En un contexto donde los precios se ajustan periódicamente, difícil es conocer el verdadero precio del producto. No habiendo precios de referencia de mercado, el consumidor queda atrapado en una maraña de múltiples precios que no resultan favorables para el consumidor desinformado.
En la era de la información, con mercados online, con acceso a los precios, aun así, es difícil para el consumidor saber si está comprando bien.
Desde la política económica, se observan medidas destinadas a bajar la inflación (uno de los grandes enemigos del consumidor), y en este sentido el Banco Central está haciendo una política monetaria que persigue dicho objetivo. Asimismo, en los últimos meses, se ha buscado “normalizar” los precios, por ejemplo a través del plan de precios transparentes impulsado por la Secretaria de Comercio, con programas de financiamiento al consumo en cuotas sin interés (3 y 6 cuotas sin interés para determinados sectores como indumentaria, calzados y marroquinería; y los ya conocidos programas de Ahora 12 y Ahora 18, con una financiación a una tasa preferencial).
En este sentido, cabe destacar lo importante que resultan las políticas dinamizadoras del consumo; mas no se debe olvidar la importancia de que los consumidores estén bien informados en torno a los precios de los productos. Una buena educación financiera en las escuelas allana el camino para lograrlo.
(*) La autora es coordinadora de Programas de Posgrado en UADE Business School (Universidad UADE)
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